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霸王茶姬奇谭
谢露茜
12月15日对霸王茶姬来说是个好日子，这是距8个月前霸王茶姬美股上市后的第二桩喜事——霸王茶姬创始人张俊杰与天合光能股份有限公司联席董事长高海纯，在常州举办婚宴。
在2025年10月28日发布的《胡润百富榜》中，新郎张俊杰以135亿元财富首次上榜，成为榜单最年轻的新人；新娘则是光伏行业领军人物高纪凡的女儿。一边是新消费，一边是新能源，在外界看来这场婚姻像新贵和老钱的强强联姻。
01.
枭雄
从坊间流出的信息拼凑，可以看出，张俊杰的人生是典型的草莽逆袭的故事，霸道总裁迎娶白富美，从奶茶店打工仔变身资本宠儿。
连他的投资人都说：“如果不是跟他相识于微末，见了面肯定会觉得他不是枭雄就是骗子”。
这种感觉可能从他的身世传闻可以看到端倪。关于他的身世、背景、人设，短视频里充满了各种各样版本，不论哪个都过于传奇，典型的草根成功，带着令人同情的悲惨气息，像短视频平台上拍摄的爽文短剧。
碎片的元素大致是这些：张俊杰10岁父母离世成为孤儿、独自流浪了7年、睡过昆明桥洞、翻垃圾桶吃剩饭、没上过学、18岁学识字，然后为自己改名、上户口；甚至连他的年龄也扑朔迷离，他在公开发言时说自己生于1992年，在投资人的口中他是1993年，在海底捞宣布他成为独立董事的公告中，2024年他已经29岁，即生于1995年。
而就是这样一个没上过学、18岁才开始认字的云南人，在2010年接盘了一家亏损的奶茶店，把它从云南开到云贵川三省，又获得XVC、复星等机构投资，快速扩张成为走高端路线、要做东方星巴克的霸王茶姬。
不过有些矛盾之处，让人对张俊杰的履历感到疑惑。譬如他18岁才开始认字，在奶茶店打工的时候有些配方还不会写，要用拼音代替；甚至在2020年左右XVC要投资他的时候，他给对方写板书还要用到拼音。而就是这样一个人，却在2015年7月至2017年3月，去上海木爷机器人技术有限公司（现上海诺亚木木机器人技术有限公司）上班，最后做到了合作部副部长，负责亚太区业务。
投资他的XVC创始人胡博予说，最初见到张俊杰，对他的这些传奇身世感到震惊，“也有一点怀疑，毕竟太罕见了，一般创始人都夸大自己的经历，讲自己多么牛，这个人是反过来的，讲自己多么卑微”，在投资前背调环节，他们没有找出和他自己说的经历不同的地方。
在众多的传言里他只否认过一次，是有关他跟一位茶叶富豪千金有过一段婚姻的传言，因为这伤害到了他的家人。其他的传言，有些是他讲给投资人听的，有些是在一些场合发言时说的，譬如去年5月在上海的发布会上，他透露自己上无老下无小，左无亲右无故，连名字都是自己从“识时务者为俊杰”里取的。
真真假假混合成一种低姿态的、卑微的人设。
多变源自他成长得太快，胡博予认为，他属于“脱变式成长”：每次见他都有不同，几乎每三五个月就有一次大的蜕变。
这位投资人回忆2020年最初，跟张俊杰约见时的感受，在XVC北京的办公室里，这位羸弱的创业者并没有把大把的时间放在谈业务上，而是絮絮不止地讲述自己的身世和过往。这令胡感到很不真实、也不理解，甚至觉得“有些不耐烦”。而当谈话最后进入到干货部分时，张俊杰突然展现出对行业的深入理解、对同行的细微观察以及对组织的理解与思考。后来胡博予他发现张俊杰太让人害怕了，因为他太懂得投资人要什么。在一次IPO路演中，坐在旁听席的胡博予意识到，张俊杰的成长简直太恐怖，他开篇闭口不谈自己的成长与身世，而是直接切入主题茶饮市场的愿景。
尽管会让投资人感到恐惧，但胡博予还是给予了张俊杰很高的评价，他认为张的很多认识和见解高于他所接触的大部分创始人。
“聪明，有领导力”，这是胡博予在一次几个投资人圆桌上对他的评价，说他善于做正确的决定、建设高效能的组织，有着强大的信息搜集能力和科学的决策习惯，甚至当时组织还小的时候，公司就已经非常有章法了，该有的人都有，组织怎么搭、人怎么管、仗怎么打，都想得比较清楚。“和一般的创始人聊，很多事情对方要临时想，但张俊杰能立马给出思考后的回答，包括短期、中长期的竞争如何解决，甚至还提到要招进去哪几个高管来替换现有团队”。
尽管得到投资人的高度评价，在上市后张俊杰的内部信中，还是透露了这位年轻的茶饮新贵的确没有读过书的弊病——他说：“我们要做的不仅仅是一家茶饮公司，更是为世界带来一种全新的生活方式，更健康、更轻盈、更平静、更回归人与人的生活方式”——“人与人的生活方式”究竟是什么意思？
不理解，但也并不重要了。霸王茶姬给XVC的启示是，一个人上多少年的学，与他能否做正确的决定和建设高效能组织关系不大：在2020年12月5日XVC投资之前，元气森林的唐彬森给张俊杰开了3亿估值（但张俊杰当时需要回购合伙股东的股份就需要近1亿）；在XVC投资之后，复星国际老板郭广昌跟他见面俩人聊了40分钟后，马上就拍板，2021年复星国际通过两轮融资，向霸王茶姬投了约3.2亿元；复星的知名度对霸王茶姬来说起到了品牌背书的作用，在霸王茶姬早年招引加盟商的材料商明确的将复星投资写入其中。
两轮融资结束，张俊杰十分有魄力地在亏损状态下大举扩张，将总部从昆明搬到成都，大规模开店，对外释放积极信号吸引加盟商，最终实现净利润从亏损9千万转为盈利25亿。
在C轮融资时，霸王茶姬需要3亿的投资。BP里，张俊杰写道：中国有望诞生像星巴克一样的企业。
02.
光伏二代高海纯
没有读过书的张俊杰，却有着高含金量的人脉圈。
在复星还没有签约投他的时候，复星全球合伙人、复星创富首席投资官丛永罡带着张俊杰参加有全球几十个国家CEO出席的复星年度工作会议；36氪报道过霸王茶姬融资最困难时，茶百道创始人王霄锟曾帮忙攒局为其找投资人；张俊杰和张勇互为董事，2024年8月海底捞为张俊杰颁发委任书聘用他为独立非执行董事；今年初张俊杰参加了任正非的闭门交流会。
这种人脉能力不仅让霸王茶姬在融资之路上比其他人更顺遂。在他个人生活层面也发挥了重要作用：在一个企业家学习的场合下，张俊杰认识了自己现在的妻子高海纯。
高海纯是光伏产业二代。在2024年10月底发布的2024年胡润百富榜上，高纪凡家族以145亿元身家名列其中。高海纯是家中的独生女，家族财富唯一继承人。
她生于1993年。父亲高纪凡本科毕业于南京大学，后师从“中国量子化学之父”唐敖庆院士攻读硕士。他被称为国内最早一批追光者。1997年，高纪凡在常州创业，从铝板幕墙生产转向光伏赛道。
天合光能经历多轮行业周期，发展至今成为全球光储智慧能源领先企业。在公开报道里，高海纯深受父亲创业的熏陶，“父亲当年艰苦奋斗的身影，在自己幼小的心灵里种下了创业的种子”，虽然不能创业，但嫁给一位上升期的创业者，或许也是满足了她内心的期待。
现在的天合光能，是光伏智慧能源整体解决方案提供商，主要做一些光伏产品、光伏系统、智慧能源的业务。
与丈夫张俊杰相反，妻子高海纯的背景是典型的二代之路。她毕业于美国布朗大学。从公开的报道中可以看到高海纯的接班之路，2017年6月至今，高海纯历任天合光能战略投资部副总经理、天合富家能源股份有限公司董事长；2024年6月至今，担任天合光能董事；2024年12月至今，担任天合光能解决方案事业群的总裁；今年1月3日，高海纯成为天合光能联席董事长。
03.
霸王茶姬的奇谭
霸王茶姬的奇谭还在于公司实控人的“叛逆”。
霸王茶姬做原叶鲜奶茶而放弃成本高昂的水果茶饮品类（仅保留柠檬和椰子）；同行内除星巴克外霸王茶姬也不卷低端，定位中高端，在15-20元的价格带；与同行不同，霸王茶姬保持着大单品的策略，喜茶、古茗、茶百道，三家头部茶饮品牌从2022年到2024年，平均年上新品的数据分别为：喜茶57款/年、古茗58.7款/年、茶百道52款/年。同一时期内，霸王茶姬上新品的平均数量是17款，今年截至第三季度只上新了8款新产品，其中有两款是爆款单品的细化。此外霸王茶姬还是在美股上市的第一家中国茶饮品牌，或许这点与其试图在海外扩张有关。
张俊杰的叛逆还表现在公司亏损的情况下，仍敢花钱扩张。疫情期间同行们都持保守策略，2021年刚拿到融资，门店不到500家时，张俊杰就定下2022年开超过1000家店的目标。在今年3月25日霸王茶姬向美国SEC提交的招股书显示，截至2024年底，门店数量已达6440家。截至今年第三季度末，霸王茶姬全球门店总数，已经达到了7338家（自营367家），相当于季度净增300家。
霸王茶姬跟同行业相比，闭店率表现良好，三个季度以来一直保持在远低于同行的数据之下。不过门店的快速扩张也带来了一些数据表现上的下滑，新店销售额并未弥补对老店销售额的稀释，譬如大中华区单店月均GMV同比下降了28.3%，因为开店数少，海外的GMV同比增长75.3%。霸王茶姬第三季度海外净新增54家门店，总门店数达262家，主要在马来西亚、新加坡、印尼等7个国家，其中美国有2家。
追求极致效率、做强标准化、做优单店模型，也是张俊杰的叛逆而为。
做强单品，可以提升效率和复购率，门店一杯奶茶的出品时间被缩短到了6-8秒，2024年三款大单品伯牙绝弦等为公司贡献了总GMV的61%。霸王茶姬财报中的统计口径有两个，一个是GMV，另一个是公司营收。
前者是对市场、资本和加盟商看的数据，它反映出霸王茶姬全面的实力，但营业收入才是赚钱的核心数据。从2025年第三季度报来看，霸王茶姬净收入32.88亿元，同比下降了9.4%，并且环比一二季度的营收也是持续下降的。霸王茶姬将加盟店收入的下滑，归咎于外卖平台补贴大战导致的消费者价格敏感。
不过霸王茶姬也意识到，大单品已经无法面对更多SKU的现状，消费者可能需要更多新鲜的产品刺激消费，也因此在财报沟通会上，张俊杰表示会陆续丰富产品矩阵，升级4.0菜单，同时为避免开店导致的数据下滑，霸王茶姬从明年开始，调整加盟商业模式，从原料销售转为按门店GMV抽点分成。
从这些举措来看，张俊杰的确人如其名，识时务。
据说霸王茶姬内部推崇华为的狼性文化。澎湃报道称，霸王茶姬多人会议和大型活动结束后，与会人员必须齐喊：“我们是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”。再鼓掌七次。至于为什么是七次，目前还没有人知道原因。但我想这可能也属于霸王茶姬的奇谭之一。
04.
尾声
在张俊杰与高海纯婚礼现场的视频切片里，张俊杰对妻子说：“我害怕我不再清澈，我也害怕我不再真实……在我最脆弱最迷茫的时候，是你最真挚的爱唤醒了我，也是你让我感受到了真真切切的爱，不需要任何条件。”
一个分裂的霸道总裁形象跃然纸上。■