外卖大战，苦了瑞幸

5 月 30 日，端午节前最后一个工作日，不少人早上眯缝着眼打开瑞幸小程序，几乎已经看习惯了的 "9.9" 突然变成了 "6.9"。

减的钱不算多，但谁也不会嫌钱多，" 本来以为瑞幸九块九已经吸引不了我了，但它都六块九了就来一杯吧 "。

瑞幸迈入 "6.9 元 " 时代的消息眨眼四散，" 瑞幸降价 " 的话题也很快登上了微博热搜榜。

关键是，最近如火如荼的外卖大战里，瑞幸几乎一直保持着 9.9 元的 " 底线 "，任凭同行们把价格打到地板上都没有退让，怎么突然就自动 " 放水 " 了？

瑞幸，不 " 装 " 了？

6.9 元是以 " 限时优惠券 " 的名义出现在瑞幸小程序里的。

根据活动说明，除了小黑杯系列、大杯以上杯型产品以及非咖啡类饮品，瑞幸的大多数产品都能用 6.9 元的价格到店自提一杯。

再瞧着旁边 " 本周六到期 "（即 5 月 31 日）的红色小字，有效期只有两天，很多人就这么默默地下了单。

据中新经纬报道，瑞幸咖啡相关人士称，这是为消费者推出的端午节和儿童节双节特惠福利，并非 " 降价 "。

这次优惠券也不是 " 普天同庆 "，部分消费者表示自己并未领到该券，小程序内相关饮品仍是 9.9 元的价格。对此，瑞幸客服表示，优惠券是随机发放，具体的持续时间和发放数量暂不确定。

跌破 9.9 元的瑞幸也不只出现在官方小程序里，外卖平台上还有更 " 狠 " 的。

最近两个月，京东、美团、阿里激战外卖市场，让咖啡茶饮市场重燃战火。1.68 元两杯蜜雪冰城、3.9 元一杯库迪咖啡，喝 " 胖 " 了不少年轻人。

而仍标着 "9.9" 的瑞幸在其中显得 " 格格不入 "，特别是跟 " 老冤家 " 库迪咖啡那豁出去搞低价的打法比起来，这个价位的外卖瑞幸已经不再那么吸引人。

就在 30 日瑞幸官方小程序给出 6.9 元限时优惠券的时候，外卖平台上的瑞幸也放弃了 9.9 元的坚持，给出了 7.9 元甚至是 5.9 元的特价产品。

降价的效果可谓立竿见影。

有意思报告从广东、四川等多地瑞幸门店店员处了解到，30 日门店单量有明显提升，甚至部分门店出现爆单。不过相比之下，小程序的 6.9 元自提比起外卖平台送上门的快乐还是少了一些。

据某店员透露，她所在门店昨天的外送单明显增加，特别是某平台上仅需 5.9 元的熊猫陨石拿铁和茉莉花香拿铁两款更是少见地做到手软。

对此，多位业内人士推测，端午节和儿童节并非适合咖啡促销的节庆，瑞幸此举大概率是受到了同行们的价格冲击。特别是在外卖大战中，以库迪咖啡为代表的品牌一再地突破价格底线，令瑞幸不得不应战。

6.9 元能撑多久？

但要说瑞幸迈入新的低价时代倒也言过其实。

瑞幸方面强调 6.9 元只是短期的双节特惠，优惠券也给出了明确的时间限制，显然并不希望外界将此解读为 " 降价 "。

也有平台相关人士对有意思报告表示，瑞幸和其他品牌一样参与了平台补贴的爆品活动，而活动性质也是短期的。

产业分析师张书乐指出，瑞幸打从出道起就以平价甚至是低价的口碑取胜，如今的 9.9 元，一定程度上已经成为咖啡价格战之后相对稳定的品牌形象的一部分，而 6.9 元优惠券只是为了保持低价口碑的一次形象维护，不会持久。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东从成本角度分析称，虽然此番是不得不为，但瑞幸不太可能因此调整自己的长期价格策略，" 如果说卖 9.9 元，瑞幸还可以靠供应链优势实现微利，那 6.9 元就肯定是打平了，再往 4.9 元甚至是 3.9 元走的话，基本只能覆盖原料成本了 " 。

说到底，做生意还是为了赚钱。就在今年年初，瑞幸还被指责 " 偷偷 " 涨价，走上了 " 背刺 " 打工人的道路。

官方小程序里，一方面是部分门店把部分产品的折扣前标价即 " 面价 " 提高，如生椰拿铁的面价从 29 元变成 32 元；另一方面则是领到了 "9.9 元店庆券 " 后，能够买的 9.9 元咖啡只剩下了基本款如美式、拿铁等，而生椰拿铁、丝绒拿铁等畅销产品则立涨 3 元，变成了 12.9 元。

习惯了在直播间囤券的消费者也发现，曾经可以 "N 选 1" 的团购券，N 变得越来越少，或是价格来到了 11.9 元，主播卖力推荐的则是 10 次卡，价格从 109 元到 125 元不等。

2024 年以来，咖啡越来越不好卖了。特别是店开得越来越多的瑞幸，财报上单店的同店销售额数据越来越不好看。

去年，瑞幸自营门店的同店销售额增长率最终定格在了同比下降 16.7%。而此前的三年里，这一数据都在增长之中。

不知道是 " 偷偷 " 涨价的效果明显，还是如官方解释的 " 靠杯量上涨拉动 "，上个月瑞幸发布 2025 年第一季度财报时，自营门店同店销售增长率已由负转正，达到 8.1%。

因此，哪怕只是为了第二季度财报考虑，瑞幸也不太可能让 6.9 元成为常态。

王振东分析称，瑞幸面临的市场竞争异常激烈，咖啡赛道自不必说，早就 " 卷生卷死 "。其次，由于国内茶饮和咖啡的目标客群重合度较高，特别是今年以来，新茶饮品牌纷纷发力抢占市场，都在与瑞幸抢夺消费者的注意力，再加上椰子水、酸奶等细分品类也发展极快，无疑让以都市白领客群为主的瑞幸面临极大挑战。

也就是说，在整个蛋糕的大小没有太大变化的时候，与瑞幸一起分蛋糕的人越来越多。他进一步解释道，就规模而言，瑞幸已经达到了前所未有的程度，借助扩张实现增长的难度越来越大，而在这样的体量之下，再次投身价格战只会给自己造成更大的业绩负担。

" 曾经大家都要对标星巴克，现在瑞幸成了行业老大，自然也就成了压力最大的对标。" 王振东说道。