出品｜虎嗅商业消费组
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
头图｜挪瓦咖啡官网
近日，一则简短公告在咖啡行业激起涟漪：NOWWA挪瓦咖啡宣布全球门店数量突破1万家，覆盖国内300余座城市及澳洲、东南亚等海外市场，正式跻身瑞幸、库迪、幸运咖组成的“万店俱乐部”。这意味着本土咖啡品牌已彻底改写曾经由星巴克等外资主导的市场版图，四大本土玩家占据万店阵营的全部席位。
一个令人费解的现象是：相比瑞幸的高调营销、库迪的激进扩张、星巴克的第三空间叙事，挪瓦的万店里程碑似乎是在公众视野之外完成的。在社交平台搜索“挪瓦咖啡 万店”等关键词，相关讨论不足千条，远不及头部品牌同期热度的零头。在投资圈，它也不像Manner等品牌频繁出现在融资头条中。
同时，在咖啡行业闭店率连年上升的残酷背景下，挪瓦2025年同比增长幅度达4倍以上，单月开店数最高达1800家。
一家万店规模的咖啡连锁，其增长轨迹背后隐藏着咖啡赛道怎样的结构性变化？
挪瓦的扩张速度堪称行业“火箭级”。公开数据显示，2025年7月，其门店数量仅为3258家，到11月已升至7875家，四个月净增4617家，最终在12月突破万店大关。这种增速不仅远超行业平均水平，甚至让以扩张迅猛著称的库迪都相形见绌。
支撑这份速度的，是一套与瑞幸、库迪截然不同的“寄生式”扩张逻辑。壹览商业数据显示，截至 2025 年 11 月 3 日，挪瓦咖啡寄生店数量达 7235 家，占其全国门店总数的 91.9%。其中7164家嵌入便利店体系，仅美宜佳一家就贡献了3635家门店，占其总门店数的46.2%。
“这种模式几乎颠覆了传统咖啡门店的成本结构。”专注饮品加盟的职业加盟商张乐告诉虎嗅，传统快取咖啡门店的租金和人力成本占比超60%，而挪瓦通过嵌入便利店，不仅无需承担独立租金，还能共享现有客流和人力，单店前期投入远低于同行们的起投额。更关键的是，依托便利店24小时运营特性，挪瓦实现了早咖晚饮全时段覆盖，甚至能承接凌晨的夜间经济需求，这是传统咖啡品牌难以触及的增量市场。这些小店几乎不提供座位，坪效却可达到行业平均水平的2-3倍。
区域布局上，挪瓦刻意避开了上海、北京等咖啡红海市场。截至11月初，其在一线城市门店的数量仅为809家，占全国总门店数的10.3%。其将主战场放在华东、华南、华中区域，三大区域合计贡献了品牌全国超八成的门店数量，构成了品牌的基本盘。
“在这些城市，一杯15元左右的现制咖啡仍有足够的价格优势，而便利店的密集网络让其能快速触达消费者。”张乐透露，其位于某二线城市写字楼区的30平米门店，日均出杯量稳定在300杯以上，毛利率超过65%。
与规模扩张相呼应，挪瓦在品牌营销上采取了聚焦后端效率的策略。在咖啡行业的营销战场上，瑞幸凭借高频新品和IP联名持续占据社交热搜，库迪以3.9元低价策略制造话题，而挪瓦则较少开展大规模品牌营销活动。
“这是一种主动的战略聚焦。”有接近挪瓦的人士向虎嗅透露：“品牌方将资源更多投入在后端的模式复制与效率提升上。它们的核心合作伙伴是便利店企业和加盟商，重点在于优化合作模式。与其大规模投入广告，不如将成本优势转化为加盟商的盈利能力。”
这种战略在下沉市场尤为奏效。张乐表示，据他了解，不少下沉市场结盟商选择挪瓦的核心原因是省心、低成本：“不用自己找铺位、不用雇人，依托便利店的客流，开业就能有稳定单量。消费者更多关注咖啡本身的性价比与便利性。”
但模式的挑战也逐渐显现。品牌与载体的强绑定成为需关注的问题。由于多数门店缺乏独立门头和醒目标识，消费者与挪瓦品牌的直接关联尚需加强。在社交媒体上，部分用户分享“在美宜佳喝到不错的咖啡”，但并未明确提及挪瓦品牌。这种深度嵌入模式在提升效率的同时，也带来品牌独立辨识度的课题。
“这种模式的特性，决定了其品牌建设路径与传统品牌不同。”有品牌营销专家在社交平台分析道：瑞幸通过数字化运营和高频营销建立了用户心智，星巴克靠第三空间塑造了品牌溢价，而挪瓦的模式更侧重于渠道融合与效率。短期来看，这有助于快速扩张，但长期而言，如何构建更鲜明的品牌认知，是其规模化之后需要面对的课题。
挪瓦的崛起，发生在2025年中国咖啡市场最残酷的洗牌期。数据显示，截至2025年，全国咖啡门店总数突破25.4万家，但近一年净增长仅3.8万家，这意味着有5.1万家门店倒闭，62%的倒闭店撑不过一年。中小品牌在头部品牌的挤压下举步维艰，而即便是万店俱乐部成员，也各自面临着不同的生存危机。
这场洗牌的核心驱动力是“效率竞赛”。头部品牌通过供应链整合和模式创新，不断压低成本，将中小品牌的生存空间压缩至极致。
“现在的咖啡市场，已经不是‘开一家好咖啡馆’的时代，而是‘如何用最低成本把咖啡送到消费者面前’的时代。”张乐表示，中小品牌没有供应链优势，咖啡豆采购价比头部品牌高40%，再加上租金、人力成本上涨，单店日均出杯量低于300杯就难以保本。2025年倒下的5万多家门店，大多是缺乏规模效应和成本控制能力的中小品牌。
即便是成功跻身万店阵营的头部品牌，也暗藏隐忧。幸运咖在一线城市的部分门店因租金和人力成本过高，已出现连续亏损。库迪的低价依赖症明显，3.9元的引流价难以长期维持，一旦停止补贴，用户留存率存疑。瑞幸则面临配送成本激增的压力。
挪瓦面临的新挑战也开始显现。首先是管理半径问题。万店规模意味着至少数千名加盟商和数万名员工，如何确保服务标准的一致性？挪瓦在2025年推出了“区域合伙人+城市督导”的双层管理体系，并加大了对店长培训和考核的投入，但管理效率能否跟上扩张速度仍是未知数。
其次是品牌建设的长期课题。聚焦效率的策略帮助挪瓦控制了前期成本，但在咖啡文化逐渐成熟的中国市场，消费者是否永远只追求性价比？当其他品牌通过内容营销建立文化属性时，挪瓦如何平衡效率与品牌情感价值的构建？
第三是创新压力。2025年，中国咖啡市场产品创新速度达到历史新高，平均每2.3天就有一款新品上市。挪瓦在产品推新上相对保守，主打经典款咖啡和少数季节性特调。在消费者求新求变的趋势下，这种策略能否持续吸引年轻客群？
“现在万店只是入场券，接下来的竞争将是供应链、数字化运营和品牌力的综合比拼。”张乐预测，2026年咖啡行业的洗牌将进一步加剧，部分万店品牌可能面临规模收缩的压力。
面对行业竞争和自身模式的局限性，挪瓦已开始尝试突围。例如其聚焦健康赛道，主打“0糖低脂”产品矩阵，并成为业内首家启动“营养选择”分级标识的咖啡品牌，试图通过差异化产品建立用户认知等。
但这些努力仍面临诸多挑战。在下沉市场，消费者对“健康咖啡”的认知尚未完全建立，产品差异化优势难以快速转化为购买力。而供应链的重资产投入与其中小加盟模式存在天然矛盾，如何平衡总部管控与加盟商利益，成为规模化运营的关键。更重要的是，品牌力的构建需要长期投入，若想进一步强化独立品牌认知，挪瓦需要在效率战略与品牌建设之间找到新的平衡点。
对于整个咖啡行业而言，挪瓦的崛起和行业闭店潮的并存，揭示了一个残酷的真相：中国咖啡市场的增长已从增量扩张转向存量竞争，规模不再是衡量成功的唯一标准，运营效率、盈利质量和品牌价值才是长期生存的关键。瑞幸的数字化转型、星巴克的下沉调整、库迪的低价博弈以及挪瓦的渠道融合，本质上都是不同路径的试错。
截至目前，挪瓦尚未公开公布万店后的战略规划。但可以确定的是，这家以独特模式崛起的万店品牌，已站在了从规模扩张到价值沉淀的十字路口。它能否将渠道效率优势转化为可持续的品牌竞争力，不仅关乎其自身的进阶，也将为中国本土咖啡品牌的发展提供新的参考样本。
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